Malaise à la Direction de la Communication ?
Les faits observés ? Depuis quelques temps on le sent monter des directions de la communication de nombreuses entreprises : il y aurait comme un malaise.
Cela part d’un sentiment assez général d’avoir de plus en plus de demandes, de plus en plus en plus de tâches et de ne plus parvenir à y répondre ; de ne surtout pas trop savoir quoi ni comment les prioriser ; d’avoir le sentiment de moins bien faire son travail, d’être constamment débordés et de produire beaucoup au détriment de la qualité ; parfois même de se sentir un peu dépassé voire démotivé ou de s’y perdre.
La direction de la communication serait ainsi devenue un service où il fait moins bon travailler, allant parfois à la limite du burn out (nous en avons rencontré).
Des constats souvent masqués par des discours plus convenus en surface, mais le malaise semble bien réel.
Pourquoi réorganiser la direction de la communication ?
Les raisons ? Chacun les connait. La fonction communication est au front de la révolution numérique depuis plus de 15 ans. C’est le théâtre de très nombreuses innovations et de toutes les expérimentations digitales. Aujourd’hui c’est souvent un service « embolisé » par :
- la multiplication des demandes de conseil ou de production des autres directions de l’entreprise, tout le monde ou presque est devenu communicant ;
- l’augmentation constante du volume d’actions produites sans toujours réinterroger le sens ni la cohérence de l’ensemble ;
- une certaine limitation de ses moyens, il faut également le souligner, l’obligeant de plus en plus à produire en interne au détriment des dimensions de conseil et managériales de la fonction.
Et si la fonction communication est toujours évaluée comme stratégique pour la plupart des directions générales rencontrées, elle leur parait souvent désorganisée avec des actions pas toujours lisibles ou visibles, interrogeant directement la productivité du service.
Comment réorganiser la direction de la communication ?
Mais comment faire ? Remédier à ces situations démarre par se poser les bonnes questions :
à quoi sert la fonction communication au sein de l’entreprise ? Quelles est son rôle ? En quoi soutient -elle ou pas le projet de l’entreprise ? Ceux du Comex ? Faut-il répondre à toutes les demandes ? Tout maîtriser ? Quelles actions prioriser ? Abandonner ? Oui, oui abandonner.
En effet, il est essentiel d’y répondre pour formaliser ce que nous appelons le Contrat de Mission. Au-delà de la stratégie ou du plan de communication, il s’agit de rassembler toutes les missions couvertes par le service et de les valider avec la direction générale. C’est également une façon de revoir son organisation, ses budgets, ses talents au prisme de ce nouveau contrat.
C’est enfin un 1er acte de management pour mieux faire ensuite de la… communication.